积极开拓国际市场增强产品竞争能力

编者的话：江泽民同志在党的十五大报告中强调说，面对经济、科技全球化趋势，我们要以更加积极的姿态走向世界，发展开放型经济，增强国际竞争力，促进经济结构优化和国民经济素质提高。坚持以质取胜和市场多元化战略，积极开拓国际市场。

总的来讲，我国是一个以内销为主的大国，但对外贸易也是经济增长的一个重要推动器。特别是在目前我国国内市场趋于饱和的情况下，大力开拓国际市场，对于增强企业抗风险能力、依照国际规则转变经营体制、提高产品质量、扩大出口创汇以及确保今年实现8％的经济增长速度等都有着十分重要的意义。有能力、有条件的企业应该在这方面有所作为。本刊今天刊发几家企业负责人的访谈，请他们谈谈在积极开拓国际市场、增强产品竞争能力方面的体会，相信对其他企业会有一定的借鉴作用。

创汇近亿美元的业绩是如何创造的

———访上海凤凰股份公司董事长陈国强

谢军高文去年因受亚洲金融危机影响，我国许多科技含量不高的行业出口创汇受阻，而上海凤凰股份公司却创下了出口整车150万辆，零配件出口价值2500万美元，总创汇近亿美元的奇迹，其出口创汇量达到该企业历年最高水平。

在谈及是什么原因使企业能有如此骄人的业绩时，该公司董事长陈国强说：“我们认为一个有一定规模的企业，既要有国内市场也要有国外市场，只有这样，企业才能有较强的抗风险能力。我们在公司成立初期就树立了两个市场的概念，逐年加大国际市场的开拓力度。”

凤凰公司是我国较早从事自行车出口的企业，九十年代前产品主要是销往我国一些传统的出口地，集中在东南亚，产品较单一，占企业生产总量的比例也不大，当时国内市场上自行车供不应求，利润比国外市场要大得多，因此，出口量始终不大。改革开放后，国内出现了许多大大小小的自行车生产厂家，加上国外及港、台的自行车企业进入内地，内地市场开始达到了饱和状态，市场竞争加剧，自行车行业普遍衰退。在这种形势下，凤凰公司在全行业中率先进行了资产重组，实行了股份制改造，凭着“凤凰自行车”多年的品牌效应及自身经营体制的优势，保住了国内的市场份额。在这个过程中，凤凰公司的决策者们清醒地看到在国内市场发生剧变的时候国际市场相对保持了稳定，这使他们深化了对国际市场的认识；同时，他们也注意到一些传统的生产自行车的强国由于国内生产成本上升，已经把目光转向生产成本相对较低的我国，这对于我国的自行车生产厂家来说是一个扩大国际市场份额的大好机会。

据陈国强介绍，该公司加大竞争海外市场的力度主要表现在他们一改过去出口地区仅限于东南亚等地的单调局面，将目光投向欧美及其他新兴市场，因为这些国家的市场更大，消费者的购买力更强。但是，要想打入欧美的自行车市场的难度是相当大的。就拿美国为例，外商对自行车的款式、品种、质量等方面的要求十分严格，尤其是在人身安全保障方面，美国的标准简直严格到了苛刻。凤凰公司的产品在进军美国市场的初期屡受挫折，甚至是“三进三出”，有多少产品出口到美国，便有多少产品从美国退回来。可凤凰公司并不气馁，他们一边根据外商的要求提高质量，一边针对各国的国情及不同层次消费者的不同需求，研制开发出了几百种新品种，其中成功投放美国市场的有近百种。到了1997年，公司对美国的出口有了大突破，全年出口到美国整车近20万辆，在我国同行业中首屈一指。今年情况更好于去年，估计光出口到美国的整车数量便会增加一两倍。

在当前我国各行各业都在实行体制改革的浪潮中，为了能在激烈的市场竞争中获胜，许多企业都选择了转型、加大科技含量等手段。许多科技附加值不高的非支柱产业怎么办？上海凤凰股份公司的经验值得我们借鉴。其实，国外许多企业就是在发展过程中注意市场形势的变化，不断开发新市场，利用市场结构的完善，从而提高自身抗击风险的能力的。

陈国强在谈到凤凰公司开拓欧美市场的体会时说：“尽管与国内同行比，我们的情况是好的，但是，在开拓国际市场的同时，面对国外自行车生产、营销企业的竞争，我们也深深地感到自身在体制等各方面还与世界先进水平存在差距。因此，我们必须加快机制的转化，使企业不仅仅是形式上更要在内部机制上真正成为适应市场发展形势的多元投资、社会公众化新型公司。只有这样，才能充分发挥企业潜力，使自身不断发展，竞争力得到加强。”

依靠科技进入国际市场大舞台

———访南京熊猫电子集团公司董事长陈祥兴

郑北鹰中国彩电以年产4000万台的能力，端坐世界头把交椅，成为改革开放最成功的范例之一。但怎样才能更好地进入国际市场大舞台呢？日前，记者采访了南京熊猫电子集团公司董事长陈祥兴。

“要想更好地进入国际市场大舞台，创出世界名牌，就必须依靠最先进的科学技术。”陈祥兴说。他说，在国际电视机市场上，科学技术的竞争是很激烈的。目前，我国基本上都是模拟彩电，如要参与国际市场上的数字化彩电竞争，力量显然不足。但如果不参与竞争，中国彩电业前途不妙，这是不容置疑的。所以，只能依靠科技，发展自己。

“熊猫”是我国成立最早的一批电子企业之一，毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人先后视察过熊猫电子集团公司。在三代领导人的关心鼓励下，这家企业发扬老军工企业的光荣传统，依靠科技闯出了一条大公司发展的新路子。“熊猫”人在多年的实践中深刻认识到，只有在科学技术上不断创新，才能为“熊猫”注入新的活力，使“熊猫”在国际大舞台上一展身手。为不断增加企业科技发展后劲，他们每年从销售款中提取3％，从折旧费中提取12％，作为技术开发费，又自筹资金2亿元，配备工程技术人员3500多名，组建5个研究所，5个国家级技术研究中心，用于企业科研和技术进步，现在已形成良性循环。其综合技术能力在全国电子行业排第一名。

公司还建立了“里三层，外三层”的科技开发体系。“里三层”是指：公司内的关键技术超前开发，新产品商品化开发，规模生产技术开发；“外三层”是指：国际合作开发，科研院所合作开发，集团内合作开发。这种开放式科技开发体系，使公司获得了源源不断的发展后劲与活力。为“熊猫”现在生产的10大系列产品的100多个品种提供了坚实的基础。近几年来，全公司新产品产值已占到全部产值的80％左右。

新产品的开发为“熊猫”进入国际市场创造了有利条件。在进入国际市场方面，陈祥兴介绍说，“熊猫”近年来加强了中外合资合作，大力发展外向型经济。从1995年到现在，“熊猫”先后和瑞典爱立信、韩国乐喜金星、日本夏普、美国摩托罗拉、美国ADC电讯公司等五大公司联手合办企业，总投资1．5亿美元，直接引进外资5300多万美元，还与日本松下、东芝、三菱、美国汤姆逊、荷兰菲利普等许多国外著名大公司建立了长期的经济技术合作关系。这对于在进入国际市场时所需要的先进技术和管理、资金、提高在国际市场上的知名度、促进生产经营的持续稳定发展等方面，都将起到重要作用。“熊猫”还在美国、缅甸、香港、澳门等国家和地区建立了从事开发和销售的公司，年创外汇6000多万美元。1996年4月24日，熊猫电子H股在香港发行成功，同年5月2日，熊猫H股在香港联交所正式挂牌上市交易，成为中国电子行业第一家在境外发行并上市交易股票的企业。

中国彩电以年产4000万台的能力，端坐世界头把交椅，成为改革开放最成功的范例之一。但怎样才能更好地进入国际市场大舞台呢？日前，记者采访了南京熊猫电子集团公司董事长陈祥兴。

“要想更好地进入国际市场大舞台，创出世界名牌，就必须依靠最先进的科学技术。”陈祥兴说。他说，在国际电视机市场上，科学技术的竞争是很激烈的。目前，我国基本上都是模拟彩电，如要参与国际市场上的数字化彩电竞争，力量显然不足。但如果不参与竞争，中国彩电业前途不妙，这是不容置疑的。所以，只能依靠科技，发展自己。

“熊猫”是我国成立最早的一批电子企业之一，毛泽东、邓小平、江泽民等党和国家领导人先后视察过熊猫电子集团公司。在三代领导人的关心鼓励下，这家企业发扬老军工企业的光荣传统，依靠科技闯出了一条大公司发展的新路子。“熊猫”人在多年的实践中深刻认识到，只有在科学技术上不断创新，才能为“熊猫”注入新的活力，使“熊猫”在国际大舞台上一展身手。为不断增加企业科技发展后劲，他们每年从销售款中提取3％，从折旧费中提取12％，作为技术开发费，又自筹资金2亿元，配备工程技术人员3500多名，组建5个研究所，5个国家级技术研究中心，用于企业科研和技术进步，现在已形成良性循环。其综合技术能力在全国电子行业排第一名。

公司还建立了“里三层，外三层”的科技开发体系。“里三层”是指：公司内的关键技术超前开发，新产品商品化开发，规模生产技术开发；“外三层”是指：国际合作开发，科研院所合作开发，集团内合作开发。这种开放式科技开发体系，使公司获得了源源不断的发展后劲与活力。为“熊猫”现在生产的10大系列产品的100多个品种提供了坚实的基础。近几年来，全公司新产品产值已占到全部产值的80％左右。

新产品的开发为“熊猫”进入国际市场创造了有利条件。在进入国际市场方面，陈祥兴介绍说，“熊猫”近年来加强了中外合资合作，大力发展外向型经济。从1995年到现在，“熊猫”先后和瑞典爱立信、韩国乐喜金星、日本夏普、美国摩托罗拉、美国ADC电讯公司等五大公司联手合办企业，总投资1．5亿美元，直接引进外资5300多万美元，还与日本松下、东芝、三菱、美国汤姆逊、荷兰菲利普等许多国外著名大公司建立了长期的经济技术合作关系。这对于在进入国际市场时所需要的先进技术和管理、资金、提高在国际市场上的知名度、促进生产经营的持续稳定发展等方面，都将起到重要作用。“熊猫”还在美国、缅甸、香港、澳门等国家和地区建立了从事开发和销售的公司，年创外汇6000多万美元。1996年4月24日，熊猫电子H股在香港发行成功，同年5月2日，熊猫H股在香港联交所正式挂牌上市交易，成为中国电子行业第一家在境外发行并上市交易股票的企业。

海尔冰箱如何迈向国际市场

———访青岛海尔电冰箱股份有限公司总经理周云杰

伍世强东南亚金融危机的持续发展，使国内众多企业在谈到今年的出口业务时面露难色，但笔者从刚刚闭幕的第83届广州春季出口交易会上获悉，青岛海尔电冰箱股份有限公司今年一季度出口量增加了50％，出口创汇则比去年同期增长了52．65％，海尔冰箱公司在迈向国际市场的征途上更是捷报频传：聘请海外营销站站长；在世界家电博览会上引起轰动；在菲律宾市场上产品供不应求，被媒体称为“危机中抓住机遇”……海尔人，是怎样把冰箱出口这块蛋糕一步步做大的？

在采访中，青岛海尔电冰箱股份有限公司总经理周云杰深有体会地说，思路决定出路。在海尔企业文化的小册子中，开拓国际市场的战略是：先难后易。所谓的先难后易，就是先将产品出口到那些要求非常苛刻的发达国家和地区，像美国、欧共体、日本等，然后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这样做的目的是不断激励我们提高自己的水平，在国际市场上和国外产品同台竞争。

“先难后易”的出口战略更使海尔冰箱公司在东南亚金融危机中有效规避风险，化解危机。由于海尔产品先进入欧美等发达国家，目前在欧美的出口量已占海尔出口总量的60％。4月17日，菲律宾最具权威的一家媒体在头条位置刊登了“中国海尔进入菲家电市场”一文，菲律宾各大华侨报刊也竞相报道了海尔冰箱等产品在菲市场上销售呈上升趋势的消息。海尔冰箱公司，依靠对国际市场脉搏的成功把握，既规避了大的风险，又抓到了别人望而却步的机遇。

周云杰还介绍了海尔的三个1／3———市场全球化战略。所谓三个1／3即：在国内生产国内销售1／3，在国内生产国外市场销售1／3，在境外建厂1／3。海尔冰箱公司已先后在印度尼西亚、菲律宾等地投资建厂，在其他地区的投资建厂项目也正在洽谈之中。

海尔人超前的国际竞争意识使他们放眼全球布局产品的设计、制造、营销与服务。今天，分布在世界七个技术与信息密集的国家和地区的海尔科技研究所每天24小时不间断向青岛总部反馈着全球最新的冰箱市场需求及科研信息。汇集全球科研精英，海尔冰箱从设计的最初创意开始就烙下了国际化的印记。

在刚刚举行的’98（北京）中国国际家用电器展览会上，当来自新西兰的海尔冰箱的老经销商A·A先生看到海尔新推出的豪华气派的“果菜王”冰箱时，立刻被深深地吸引住了。他迫不及待地告诉工作人员说：“我要在新西兰经销这种新产品，它的外观设计、它的大果菜室一定适合新西兰人的需求。”当即这位老朋友便与工作人员签订了大批量的冰箱进口意向书。在海尔，即使是生产线上相邻的下一道工序，员工们都看作是自己最挑剔的用户。“自检、互检、专检”，“三检”对每道工序层层把关，而每隔两个小时一次的质量动态控制则将海尔冰箱的质量相对地控制在了绝对之中。员工们强烈的质量意识创造出了专业质检员数量减少、产品不合格率却不断下降的奇迹，也使得海尔冰箱连续八年开箱合格率第一。

名牌无国界。目前，海尔冰箱公司已在全球建立了发达畅通的营销网络，遍布全球的8000多个营销网点连同国内体系最完善、设施最齐全、人员最精干的营销网络可以随时将世界不同角落的消费者的需求变成活生生的产品。今年4月，海尔冰箱公司的第一位欧洲营销站站长在德国正式上岗，由此欧洲地区的消费者们也将更加便利地享受到专为他们设计的海尔冰箱。

实施国际营销战略

扩大产品出口创汇

———访河北清耐集团董事长王洪增

许金亭河北清耐集团，是座年产15万吨耐火材料的国家中型企业。近几年来出口创汇呈迅猛增长势头，去年创汇800多万美元，比上年增长46％，今年头四个月出口创汇额又比去年同期增长22％。河北清耐集团为啥能够不断扩大产品的出口创汇？就这个问题，笔者走访了该集团董事长王洪增。他说，清耐集团能够在扩大出口创汇方面日渐走向辉煌，凭的不是“撞运气”，而是靠坚实的“基础”和参与国际市场竞争的实力，以及走在市场前头的高、精、尖、新产品。王洪增从三个方面谈了他们的“真经”。

打入国际市场，并不断扩大出口创汇，这是河北清耐集团产品出口第一条真经。董事长王洪增说，早在建厂之初，他们就响亮地喊出了这样一个口号：让清耐产品冲出国门、走向世界。为了使自己的产品撞开国际市场的大门，他们从练“内功”抓起，首先在“人才”方面大作了文章。

市场的竞争，是产品的竞争，但根本是人才的竞争。清耐集团从建厂始至今，始终注重了培养自己的人才和广纳天下人才。集团在采取激励机制鼓励青年人自学的同时，还先后选派80多人到冶金部洛阳耐火材料研究院、东北工学院、武汉钢铁学院等大专院校、科研单位脱产深造。在培养扎根人才的同时，他们还通过努力与10多家大专院校、科研单位建立起了技术协作关系，并聘请了49名专家教授，或常年驻足厂内作技术指导、或兼职企业的技术顾问。通过大作人才文章，使企业拥有了154名中、高级技术人才。由于抓住了“人才”这个根本，使得高档产品不断问世，建厂12年来，共研制开发高级特种耐材100多个品种、千余个牌号，其中不乏部优、省优和国家级新产品。王洪增说，勇于竞争，扩大产品在国际市场的知名度是清耐集团不断扩大出口创汇的又一奥妙。该企业就是在勇于参与市场竞争中不断提高自己企业和产品的知名度，逐渐为占领国际市场铺平道路的。接着他讲了一些这方面的实例：

一次，他们获得来自澳大利亚的一条信息：有家钢厂要把世界上有名气的“轻质隔热耐火砖”搞到一起，进行对比试验，并择优常年订货。清耐集团立即报名参与。在这次世界名牌“大比武”中，他们送去的“高铝质隔热耐火砖”不但各项主要理化指标优于其他竞争产品，尤其是“重烧变化线”1400度／12小时为零，更使这家钢厂惊叹不已。清耐集团的轻质砖在悉尼一鸣惊人后，很快就有10多个国家或来人或来函订购这一产品。至此，高铝质隔热耐火砖，成了该集团主要出口产品之一。

清耐集团参于竞争，争来了企业和产品在国际市场的知名度，使得“轻质”“连铸”“精炼”、“特种”等四大系列产品广泛地进入了国际市场。